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第五媒体所衍生出的第五种模式

发布时间:2020-02-11 02:38:33 阅读: 来源:燃烧器厂家

据最新的统计数据显示,当前国内手机用户总数接近5.5亿。一个毋庸置疑的事实就是随着手机用户的迅速增长,手机广告的潜力也日趋显示出来。成为继互联网后更加新型实效的广告媒体,被业界成为第五媒体。目前,广告主、运营商、广告商等都对这块未被开发的金矿垂延三尺。就目前的手机广告运作而言,也有多种形式的广告模式,其中移动运营商广告代理模式、用户被动接收信息模式、海量用户数据库推送模式、WAP网站免费发送模式是当前广告商主要使用的模式。但是,在这几个模式中并没有形成一个成熟的手机广告运作模式。因此在该行业发展之初,需要实践的探索,更需要理论的指导,制定行业规范,引导手机广告健康发展。所以围绕这几点,运营商和广告商等都在寻求新型模式。有的把重点放到运作模式上,有的把重点放在广告表现形式上面。本人认为,运作+表现形式相结合是比较理想新型模式。该模式的关键点就是首先站在广告接收用户的角度出发,制定出经许可的广告内容。

第五媒体当前面临的模式

手机广告的整个产业链涉及到了广告主、手机广告制作者、手机广告传播者(媒介)、运营商、手机用户等这几个环节,只有这几个环节平衡衔接,手机广告才得以顺利传播。目前所存在的手机运营模式大概有四种。一是、移动运营商广告代理模式。移动运营商向广告主、广告公司提供短信、彩信、游戏下载等多种方式,另外还效仿目前的互联网广告模式,在其手机网页上提供网页栏头广告等。在这种商业模式下,运营商拥有用户号码资源和历史消费情况等资料,可以确定发送广告的对象和内容。二是、用户被动接收信息模式。这是当前广告商最常用的模式。广告商通过短信群发的方式向广大手机用户强制推送广告信息。这种群发短信,对用户有强制性。用户的抵制也特别的强烈,因此目前这种方式在“垃圾短信事件”之后,受到政府、运营商的严格监管,所以未来的发展前景不容乐观。

第三是、海量用户数据库推送模式。当前,许多广告机构以数据库营销为借口,以非法的手段获取大量的用户的隐私信息。然后建立一个海量的用户数据库,借用通道来发布广告信息。这种模式没有把手机用户可以进行精确分类的特点,对资源是一种极大的浪费。四是、WAP网站免费发送模式。手机广告采用一种利用WAP网站免费发送的模式,向登录的用户提供广告服务。该模式以手机门户网站的形式,用免费的内容吸引用户访问,然后利用流量做类似目前互联网广告的手机广告。

目前,这四种主要手机广告的商业模式目前还没有全面盈利的案例。由于手机独特的优点,其广阔的市场前景也是被业内各界普遍看好的。手机广告要像互联网广告那样得到较大发展,需要行业法律法规的健全,更需要手机广告行业本身建立一种合理运作模式,促进行业健康发展。目前,在工信部的引导下,手机广告将要出台一个行业标准,并且今后推出几个固定的发送同道,形成一个固定手机广告品牌。这种做法与企信通没有太大的区别,唯一的区别就是对广告商的资质有所限制。省级广告商的资质大概在300万左右,全国广告商的资质大概在1000万左右。所以,在这种政府引导,市场前景广阔的情况下。对于手机广告在2010年实现全面发展的目标是非常利好的。所以,当前应该在前4种模式上建立一个合理的模式。

运作+表现形式的新模式(第五种模式)

本人认为这种合理的模式就是运作+表现形式,其具体的表现方式是手机广告+通信运营,再此前提下,建立“经许可号码库”。通过用户许可情况下,提供合法的广告。这种模式最主要是需要移动通信商结合广告商(广告业务、广告信息服务)整合手机通信资源。在没有行业规则的情况下,探索一种成熟的手机广告传播渠道,为广告主提供良好的广告信息服务,为手机用户提供有针对性的商业信息服务。这种运作模式是对手机广告相关的产业链进行资源整合,减少不必要的中间环节,充分发挥各自的特点和优势,形成一个成熟的手机广告运作模式,指导手机广告在不干扰手机用户正常的生活条件下,实现广告的商业目的。

一般而言,手机广告产业链主要涉及广告主、手机广告制作者、手机广告传播者(媒介)、通信运营商、手机用户等这五个环节。广告的理想效果就是寻找对产品或服务的直接需求者,进行有针对的信息传播,实现完美的精准营销。为需求者提供必要的信息服务,最终促进需求者采取购买行动。实现良好的广告效果,必须尽量减少中间环节。信息的传播过程越少,广告费用就会越低,越能实现精准度。同时有针对性地进行信息传播,就会更加有效地发挥传播功能。所以,这种运营模式有效减少中间环节,节约信息传播成本。该模式具体表现形式和优势如下:

一、手机广告商的专业化

这种模式最突出的形式就是手机广告商和运营商的结合,最终体现的是手机广告+移动通信技术。这样,手机广告商将更加专业化。双方提供各自的优势,把更好的广告内容与通信技术相结合,提供更方便、快捷、精准的广告服务。这种模式,将大大减少中间环节,广告内容将直接在内部运转,减少中间成本,降低广告费用。借助移动通信技术的最突出的优点就是能对所建立的“经许可号码库”进行及时的更新和维护,使手机广告精准的优点发挥得淋漓尽致。这样就会使手机广告更加专业化。

二、经许可、合法广告有效传播

这种模式也可以成为协议广告传播,广告传播者与广告受众以协议的形式,实现广告传播的自由和广告接受的自由。这种模式,体现了对受众价值的尊重,也是未来广告必经的一种趋势。既有的广告传播,都是借助大众传播媒介,没有任何一种广告传播方式是通过与受众协商的方式实现广告传播的。但是,手机广告具有这种优势,体现了公众对信息控制权的一种尊重。在协议许可的情况下,对接收许可的用户进行信息汇总,建立“经许可号码库”。在与移动运营商的合作下,可以即使掌握经许可用户的信息资源。在和用户签订协议的时候,让用户自己选择所接收的广告内容。

手机广告商在这个“经许可号码库”里对手机用户进行分类,具体的分类可以根据年龄、收入、职业、爱好等方面来划分,然后根据选择的广告内容建立不同类别的数据库。这样可以做到广告传播的精准性、以及小众化传播。

举例而言:处于25——35阶段的消费者就需要重新定义其消费特点进行广告诉求。针对这个阶段的用户,房地产、汽车、家用电器等便成为广告信息传播的主要内容。到时直接调出数据库,针对这类用户发送精准的广告就可以了。所以说这种“经许可号码库”的资源便构成手机广告商最宝贵的财富,超越了单纯的媒体资源。

三、受众权益的维护

这种“经许可号码库”的资源也不是可以任意使用的,因为这些库是在利益置换的情况下,然后花费大量的时间进行分拣和确认才建立的来的库。倘若如此,就会导致前文中所出现的用户被动接受广告模式的弊端。这样势必会侵犯到消费者的隐私权,届时将面临用户的大量投诉。所以,作为一种成熟行业模式,必须顾及消费者正当利益,否则是无法长久发展的。之所以说要维护受众的权益,是因为这种有规则、有目标的信息传播方式,避免了不必要信息的干扰。广告商所传播的广告以满足使用者需求的信息居多,有效维护了受众对信息需求的支配权。如果用户不需要广告信息时,通过短信就可取消手机的广告接收,有效避免填鸭是广告推送行为。这样就充分维护了消费者权益。一个行业的规范不仅需要法律法规,更需要行会规范、行业自律,这样就可以维护了消费者的权利避免广告商与消费者法律方面的冲突。

四、广告费用的降低、广告效果的提升

在手机广告+移动通信技术下建立起来的“经许可号码”,里面的用户信息都得到了即使有效地更新和维护,所以里面的广告接收用户都是“活”的。同时,该库是根据用户的年龄、性别、消费需求、以及接收的广告内容进行了有效的划分。能直接做到广告的精准性。

比如现在所使用的发送模式,都是在用户被动的情况下接收广告。广告商也不知道对方的年龄、消费需求、性别、对广告需求的内容以及号码的活跃度。可以说是胡子眉毛一把抓式的发送模式,虽然发送的成本很低,但是精准性却很难保证。大概算一下的话,100名用户里,有10个号码不使用很正常,这样的话就剩90个号码能接收广告。其中这个号码里面有不同阶层的用户,每个人的消费水平也不同。如果是KFC发布的广告,里面最多也就是有30个用户是主要的目标群体,如果是动感地带的号码,精准性将有所提高。但是里面也有一些不喜欢接收KFC广告的用户。所以,整个精准性也就随之下降。而“号码库”会单一把接收KFC广告和适合接收KFC广告的用户选择出来,到时会直接向这类用户做到精准营销。这种信息传播方式,不仅降低了广告费用,更重要的是有效地提升广告精准性的效果,有效维护广告主的权益。这种信息传播过程中,广告主可以清晰地了解广告信息传播的媒介,广告信息传播的对象,以及准确的广告效果测评。这种模式,可以说将要颠覆“我知道的我的广告费用有一半浪费了,可是我不知道哪一半被浪费了”这句话。

结语:

这种模式倾向从广告信息消费者的角度而言来探讨,因为广告的最终目的是让消费者看,然后实现商业销售目的。但是,传统的广告模式很少从广告消费者的角度来探讨广告的信息传播,且多数没有经过消费者的同意而任意进入消费者的生活。本人所说的广告模式,使广告的传播者与接受者达成一种协议,最终形成信息的传播是有目标,有针对的精确传播营销,并且不被受众所排斥。因为在利益置换下,双方之间是一种互动营销。

在现实的消费过程中,消费者一直处于劣势,这种劣势就决定了消费者在消费过程中,自己的利益得不到维护。但是,随着社会的进步,消费者的这种权利必然在现实中得以体现和维护。现在很明显的例子就是工信部加大对“垃圾短信”监管和控制的力度,这种做法有效维护了消费者的权益。因此,这种模式首先是站在用户的角度考虑问题,从用户的切身利益出发,在手机广告+移动通信技术结合的情况下建立“经许可号码库”。这种模式就可以使消费者利益得到很好的维护,广告主的广告效果能够得到最大实现,而且有利于整个产业链的健康发展。

这种模式,有效体现了社会分工,可以降低运营商的经营风险,而且还能增加新的业务,这种业务可以为手机用户提供通信以外的信息服务,有效提高运营商的收益。同时,广告主可得到精确的信息传播,达到良好的广告效果。手机商的广告服务将更加专业化,并提升了服务水平,自身的利润得到有效维护。最后,手机广告接受者,对信息支配权得到了体现,在利益置换下,商业信息的获得既有价值,又节约了自己的通讯费用。最终,整个产业链之间的衔接会更加紧密,之间的配合将更加协调。在整个产业链的支撑下,手机广告行业才会日渐成熟。

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